Hoe de wijsheid van Aristoteles helpt om overtuigend te zijn

Aristoteles bedacht 2300 jaar geleden de basisprincipes van een overtuigende presentatie; logos, ethos en pathos. Na al die jaren bieden deze principes nog steeds het beste handvat om een verhaal op te bouwen en er kleur in aan te brengen. Logos is een vast element in elke presentatie. De keuze voor ethos en pathos hangt af van de mate waarin je een argument kracht bij wilt zetten en of je bij de toehoorder een emotie wilt oproepen.

Logos – structuur en argumentatie
Door structuur aan te brengen met een opening, middenstuk en slot bied je de luisteraar helderheid. Het verhaal wordt onderbouwd met logische argumenten, die kunnen bestaan uit voorbeelden, anekdotes, cijfermateriaal of verklaringen met een oorzaak en gevolg relatie.
Het soort argument dat je gebruik is afhankelijk van de specifieke situatie en het specifieke voorstel. Stelregel is, gebruik één soort argument als onderbouwing voor één vraag.

Barack Obama weet als geen ander te zijn betogen helder te structureren. In zijn opening geeft hij aan welke zaken hij zal behandelen. Woorden herhalen en vragen stellen, zoals “what is the promise?”, bieden structuur aan de luisteraar.

Ethos – eigen kwaliteiten, expertise en geloofwaardigheid als persoon
Om de kracht van je argumenten kun je je autoriteit op een bepaald gebied te laten blijken, maar het is handig om autoriteit niet als enige argument te gebruiken. Onpartijdigheid of het gebrek aan eigenbelang werkt ook versterkend. Obama is in zijn speeches niet uitgesproken zwart of wit, hij profileert zich dus niet als een radicale zwarte leider. Wat Obama ook niet doet, is zijn tegenstanders aanvallen (hoeveel aanleiding McCain daar ook voor gaf). Hij blijft bij zijn eigen verhaal en presenteert zijn boodschap positief.
Bij ethos gaat het om het beeld dat de toehoorder van je vormt en dat heb je natuurlijk het liefst zo positief mogelijk.

Pathos – de emoties van het publiek
Emotionele argumenten blijken een sterker overtuigingsmiddel te zijn dan rationele argumenten. Naast feitelijke informatie is het dus goed om emoties te verwoorden. Een gemakkelijke manier hiervoor is door voorbeelden te geven, een verhaal te vertellen, waarin je zo concreet mogelijk bent. Geef beschrijvingen waar het publiek in mee kan gaan. In onze taal zijn veel stijlmiddelen om emotie bij het publiek teweeg te brengen. Het is zeer aan te raden je hierin te verdiepen en ze te gebruiken.

Tot slot nog een voorbeeld van Obama die het stijlmiddel alliteratie, het verbinden van woorden en ideeën via klank of herhaling, mooi gebruikt: “divisions and distractions and drama that passes for politics”.